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自学考试“广告策划”复习材料(四)

2018-04-22 来源: 互联网

  第四章 广告策划与整合营销传播

  第一节 整合营销传播的概念与特征

  整合营销传播理论integrated marketing communication IMC:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。?

  整合营销传播的背景:

  整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求

  整合营销:企业的全部活动以营销活动为主轴运营,非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合,以营销为目标协同作业。

  企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

  广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

  传播媒介的重大变化?

  图像传播的盛行于近似文盲的出现

  近似文盲:越来越多的人只能读一些字,却无法理解简单的句子、片语或指示。

  媒介数量的增加和受众的细分化

  消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实

  整合营销传播引发的观念变革

  现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

  企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理

  摒弃“好酒不怕巷子深”的观念

  将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念

  广告策划成为整合传播策划,并呈现出不同的特征:

  内容的广泛性:扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

  策略的整体性

  为广告活动提供策略上的指导

  为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略

  运作的复杂性

  需要有关传播手段的多种知识

  熟练掌握多种传播手段的运作技巧

  第二节 整合营销传播的内涵

  整合营销传播的理论基础——4C

  市场营销概念的基础——4P:20世纪60年代 美国 杰罗姆?麦卡锡

  产品product

  价格price

  分销place

  促销promotion

  市场定位positioning:1972年 阿尔?赖斯 杰克?特鲁塔

  大市场营销理论6P:1986年 菲利普?科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations

  10P组合理论:菲利普?科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning

  11P:菲利普?科特勒 10P+人people

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